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后流量红利时代,积分营销计划可能是企业制胜的关键 2018-12-05 10:47:48

获客增新,正成为企业经营发展的最大难题

与十年前相比,信息化技术、外包技术等逐渐成熟,创业孵化的成本也逐渐降低,在国家“全民创业”的号召下,创业者数量更是屡创新高。伦敦咨询公司 UHY 国际就中国蓬勃的创业潮发布报告:自 2010 年来,中国 初创企业数量每年以将近 100% 的速度增长,到 2014 年达到 161 万家,平均每天都有 1.2 万家新公司注册,年增长达33.74%,这一速度几乎是排在第二名的英国的两倍,也远远高于美国。

与此同时,随着流量红利时代的结束,市场饱和,竞争加剧,巨头垄断等问题出现,企业的生存空间被急剧压缩,营销推广成本也随之水涨船高,企业客户增长开始放缓,甚至一客难求。据调查,游戏行业获客成本从40涨至100,金融行业获客成本涨到1000,某在线旅游行业获客成本30元,留存率1%,实际获客成本为3000元。急剧飙升的获客成本严重制约企业经营发展,正在成为企业发展的最大难题


当增量市场转为存量,重新思考营销战略

我们假设一个水池里的水同时流入流出,流出量始终大于流入量,那么水池里的水迟早会流光;这就像一个企业,当客户流失量大于新增,且无法有效获得新客户时,那么此时他一定要留住更多现有客户,减缓流失。在获客增新越来越难的今天,如何维护好现有客户,似乎成为每一个经营者应该考虑的问题。精细化的用户运营有助于缓解获客难的窘境,同时可以创造更多客户价值。美国技术帮助调研机构TARP统计表明: 发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5-7倍;现有客户的平均消费比新客户多出67%;40%的消费收入来自回头客,而他们仅占网站访问者的8% 。深耕现有客户,提升客户忠诚度,不断挖掘更多附加价值,成为当下企业成功突围的关键。



客户忠诚度是客户一次又一次地从品牌购买或与品牌合作的意愿,这是客户体验、客户满意度以及客户从交易中获得的产品或服务价值的结果。多项研究表明:忠诚的客户会更频繁的使用它们喜欢的品牌,他们比普通客户消费的更多,同时更乐于向周围人推荐他正在使用的品牌和服务。一个客户可以选择的产品和服务有很多,当他们持续不断的选择同一品牌时,说明他们信任并热爱这个品牌。客户从这一品牌上可以得到除产品体验外更多的价值,比如尊重、认同、或者是额外的收益。

提升客户忠诚度,可以帮您实现这些目标:

1. 增强客户粘性和活跃

2. 增加产品销量,提升业绩

3. 促进品牌传播,吸引新客

4. 缩减企业营销推广成本

5. 树立良好的企业品牌形象

2018年,经济下行压力持续蔓延,恶劣的市场环境给企业带来更大挑战,仅上半年,就有上万家企业倒闭,处在行业风口的共享单车更是惨不忍睹,两年前70+家公司入场,疯狂融资258亿,短短两年过去剩余不到10家。各方压力对企业的经营水平提出了更高的要求,面对寒冬,企业务必要树立可持续发展战略,尤其在存量市场时代,精耕细作的运营策略成为趋势。       

当一个行业从红利期走向深耕期,最残酷的优胜劣汰之战,就开始了。


构建客户忠诚度计划,实现业绩提升

我们先来引入客户忠诚度计划的概念,百度百科的解释是这样的:客户忠诚计划,或称常客忠诚计划,是指企业或合作企业对于消费相对频繁的顾客提供的一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方式,其目的在于奖励忠诚顾客、刺激消费并留住核心顾客,是实施关系营销的一种重要方式。

按模式可以划分为独立积分计划和通用积分计划,两者的最大区别在于服务主体的数量。独立积分计划由单个企业为客户提供积分服务,在通用积分计划里,客户可同时在多个企业主体间进行积分兑换行为。打个比方,瑞士非欧盟国家,在瑞士仅能流通法郎,而在欧盟国家,则可以使用欧元。通用积分计划作为独立积分计划的进阶模式,流程更复杂, 实施难度更大,我们早期可以先部署独立积分计划。

那么要如何建立客户忠诚度计划呢??我们来采取“两步走”的策略:



第一阶段:前期调研

一.确定是否适合做积分营销计划

首先,我们需要明确一个观念,并不是所有行业都适合搭建积分营销计划(即顾客忠诚度计划,为便于理解,以下统称为积分营销计划)。这主要是由企业的业务形态和所处的发展阶段决定的。积分营销计划作为一种营销手段,一切的目的都是需要带来营销价值,毕竟搭建一个积分营销计划是需要付出成本的,那么究竟如何分析一个企业值不值得搭建,下面有以下几个衡量指标:

1. 客户基数

积分营销计划的特色有三:激活老客,裂变新客,带动产品销量。相对而言,该计划更适合具备一定客户基数的企业。毕竟积分营销计划主要是针对存量用户开展的,我们的目的是在老客身上挖掘更多价值,比如活跃、二次消费和品牌传播,但这个前提是你有一定体量的客户,一个新成立的公司明显是不适合的,这套计划更适合会员体系成熟,客户基数较大的企业。同时较大的客户基数意味着更好的裂变效果。这也是为什么2C比2B更适合做积分营销,首先,2B的客户基数小,其次购买决策复杂,会员的很多机制明显不适合2B企业。

2. 复购率(消费频率)

复购率对积分营销计划的影响至关重要。高频的消费场景天然具有活性,更容易形成消费习惯,比如外卖,住宿。较短的服务周期更利于客户的维护,像装修,拍婚纱照这类一辈子只消费一次的项目,就明显不适合积分营销体系。当然也不能仅凭消费周期去衡量,拿我本人来讲,我每天都要吃饭,但很少会忠于某一家餐厅,即便他很好吃,我也会频繁的换花样;而另一件事则大为不同,每个月我都会剪头发,一年最多也就12次,但理发店的选择一定是固定的,我甚至在一家理发店做了5年头发。和老板聊天时她曾表示,相当一部人会有这样的心理。这就是一个中频消费比高频更适合发展会员的案例,所以具体问题要具体分析。但总体上,复购率直接决定了会员的活跃度,只有活跃的用户才有价值。

3. 服务的可扩展性

服务可扩展的意思就是围绕一客户,可以持续挖掘价值的多样性。有些行业,客户基数不大,整体复购率也不高,但却依然值得建立积分营销体系。最典型的例子有汽车4S店,买车可能只有一次,但是围绕会车主可以挖掘的营销价值就非常大,像后期的保养美容,零配件销售等服务,都可以产生巨大的价值。高档酒店推出的差别服务也是如此,均属于扩展性服务。这种客户,通常就是高净值客户,值得投入更多的精力和成本。

二.建立可追踪的渠道

基于前面三个指标的衡量,基本可以确定你是否值得搭建积分营销体系。但还有两点需要考虑:如何在一个固定的渠道,去追踪客户的行为。为什么?因为一套完整的积分营销计划至少应该包括积分赚取、积分消费、积分商城搭建,积分运营规则设置。后三项内容可以独立于客户来制定,但积分赚取规则一定是基于客户的特定行为,比如消费、浏览、分享等,所以务必要搭建一个稳定的渠道来把控客户的行为。举个例子,像饮料类的快消品,虽然客户基数大,复购率高,但是商家很难与终端消费者建立长效稳固的联系,会员体系也就无从谈起。那么有解决方案吗?有。星巴克通过固定的门店和自建APP,也能和消费者产生强关联,并且做的还不错。这里需注意一点,积分营销计划一定要以移动端为入口,电脑端基本可以忽略。

有了固定渠道,还要考量客户的行为是否可追踪。就是客户在你这里的每一次消费、每一次使用是不是都能有记录,融入到会员体系中。传统的,消费行为简单的,会采用会员卡。互联网产品则会进行数据埋点,记录你的每一个使用行为。这里我们想想为什么快消品很少做会员,因为企业很难统计到每个销售渠道的消费者。快消品铺到商超里面去了,具体是哪个身份的消费者购买了没法追踪到,或者追踪成本很大,那就要建立一个有效的追踪通路。


第二阶段:积分运营体系搭建

一.积分商城搭建

1. 技术落地

目前可选的方案有两种:一是自建,二是外包。前者需要企业组建自己的技术开发团队,对人力、资金和时间等的成本要求较高,优点是可根据企业实际情况定向开发,产品与业务契合度较高;第二种是外包,无需组建技术开发团队,只需1-2名运营人员进行后续的商城管理,可大大节省成本,一般只需数天就能搭建完成,简单配置即可上线,缺点是灵活性差。这是目前市面上主流的服务模式,企业可根据自身实际情况自由决策。



2. 奖品设置

奖品兑换主要分为两种:实物类和虚拟类。为了最大程度吸引客户与品牌产生互动,我们尽量为客户提供足够多的兑换选择。针对客户丰富多样的兑换需求,除常见可换商品外,还可提供各类虚拟卡券等,一来可以丰富商品库品类,二来可以避免实物配送带来的物流费用等问题。恒之源积分商城联合京东自营、网易严选等知名供应商,为客户提供包含实物、虚拟卡券在内的上万种兑换商品,系统还可分发实物卡、虚拟卡和礼包券等,完全由客户自主决定兑换内容,充分满足客户在不同场景下的兑换需求。

二.积分运营体系建立

积分运营体系是指:在客户完成指定行为后,产品将给予用客户一定的积分,积分累计后,客户可以兑换一定价值的礼品,或者是等级、勋章类的荣誉奖励,有时还会伴随着一定的特权奖励。

埃亚尔著作《上瘾》一书曾讲过客户习惯的培养机制,这个过程由4部分组成:触发——行动——多变的酬劳——投入。积分运营体系,就是一种培养客户习惯,让客户对品牌(产品或服务)“上瘾”的一个过程。企业定义客户高价值行为,客户在某些特定场景触发,系统监测并发放积分,客户兑换丰厚奖励,继而持续投入时间和金钱。积分运营体系的核心要素有三:积分发放,积分消耗,积分定价:



1. 积分发放

我们已经了解了积分体系的运行逻辑,那么要如何设计并实施呢?毫无疑问,我们开展积分营销计划是要产生实际价值的,比如拉新促活、增强粘性、促成销售和品牌传播。首先要确定我们当前的营销目的,是拉新促活?还是品牌传播?然后基于营销目的罗列客户高价值行为,比如注册、浏览、转发和最终消费。如果当前最重要的目的是品牌传播,那么客户的转发行为一定值得你去鼓励;如果是促进活跃,那么客户的签到、浏览行为,你也一定不能辜负。除此之外,我们还需要把这些行为转化为关键指标,并对这些关键指标进行排序并赋予权重,从而得到一个系列的加权指标。这非常重要,毕竟浏览和转发带给我们的营销价值是不同的,后者一定值得更多的积分奖励。

以上积分的发放原则主要基于用户的高价值行为,属于被动式获取,但我们有理由考虑到用户不买账的情况,尤其在你的积分购买力不高的情况下。针对这一现象,恒之源积分营销系统推出多款趣味签到、爆款活动来引导客户主动打开产品,帮助客户更轻松,更愉快的获取积分,在游戏化的过程中就能获取积分收益,诱导客户与品牌互动,继而促进客户主动产生高价值行为,最终促成销售线索提升销量。

2. 积分消耗

积分体系的生态平衡依赖于两点:积分赚取和积分消耗。毕竟”只进不出”的积分是没有任何意义的。我们设置积分的目的是希望借助积分来带动客户的某些行为,即获取积分——消耗积分——获取积分,这是一个动态的良性循环。常见的积分消耗方式有:兑换商品、幸运抽奖、兑换折扣券等。



3. 积分定价

积分涉及真金白银的投入,因此需要严格的财务精算。还要考虑积分成本,溢价参数,积分兑换汇率等问题,有价积分本质上就是金融管理。货币属性会带来汇率、通胀、通缩等问题,因此要严格控制积分的汇率和获取速度。


4. 积分回收与销毁

该制度旨在督促客户在限定时间内,尽快消费积分。保持良好的积分运转效率对积分营销计划而言至关重要,它像润滑剂,促进企业和客户之间更高效的联系;同时定期的积分销毁可以调节通货膨胀率,避免因货币贬值对积分营销计划造成的不必要影响。


忠诚度计划进阶攻略

1. 确保计划简单易懂、容易上手

这一点非常重要。你要知道客户每天都在被各种营销内容所“骚扰”,他们根本没有时间去钻研你复杂臃肿的刺激计划,他们只关心从中可以获得什么利益。而你需要做的,就是告诉他们能从中拿到什么奖励,并且玩法很简单。如果你设计了一套完美的积分营销方案,却因为操作逻辑太复杂而夭折,那是非常不值得的。务必保持计划的简单易懂原则,给客户扫清不必要的障碍。

2. 为计划赋予更多价值

通常情况下,客户会抵触这类忠诚度计划,认为它们只是企业诱导自己花钱的工具。即使这就是你忠诚度计划的目标(事实上大多数企业的目标就是赚钱),那么你也应该挖掘产品和服务背后的逻辑,创造更深层次的意义,让客户获得额外价值。就像阿里巴巴的蚂蚁森林,支付宝作为一款移动支付软件,他的最终目标一定是占领更多的移动支付市场份额,那么他就需要“教育”用户更多的使用支付宝。看看他是怎么做的:推出蚂蚁森林计划,鼓励用户践行低碳环保生活(线上支付、共享单车、步行等),对应行为可获取用于种植树木的绿色能量,最后会以用户名义捐献绿植。只要用支付宝,就可以援建西部绿化事业,这样的项目,你愿意参与吗?阿里巴巴为用户使用支付宝这一行为赋予了更高的价值,他自始至终没有直接去引导用户,而是抛出援建西部的口号,让用户自愿自发使用支付宝。

3. 提供丰富的奖励

奖励作为诱饵,作用相当重要,它直接决定了客户参与你计划的欲望。为尽可能打动客户,我们要保证奖励的品类和方式足够丰富多彩,尽量满足不同客户的需求。奖励不应局限于实物商品,还可以包括虚拟商品、勋章、成就和服务,要知道无需配送的“诱饵”可以给你节省一大笔开支。众所周知,中国移动的积分运营做的还不错,但如果他们坚持给所有客户提供实物奖品,那巨额的物流成本很少有企业能够承担。

4. 游戏化运营

简·麦戈尼格尔的《游戏改变世界》风靡全球,她曾研究过一组数据:世界所有玩家花在《魔兽世界》上的总时间超过593万年,相当于从人类祖先第一次站起身来演进至今的时长;美国青年在21岁以前,玩游戏的平均时长超过10000小时,10000小时足以让他们成为专家。游戏是人的天性每个人都喜欢游戏和竞赛,所以要用这种获胜的快感刺激客户更频繁的与品牌产生互动。许多品牌将其客户忠诚度计划游戏化,以便在APP,网站或者购买点获得有价值的约定。



5. 构建异业联盟

即通用积分计划。在各行业、各层次的商业主体之间,为了达到共同的利益,通过一定的组织机构或网站形式,组成的商业联盟,联盟内合作伙伴使用同一个积分系统,这样顾客仅凭一个账号就可以在不同商家获取积分,并在不同商家兑换商品,充分盘活周边商业,实现资源共享。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性,联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。


衡量忠诚度计划的有效性

客户忠诚度计划的目的是增加客户的忠诚度和满意度,与您实施的任何计划一样,需要有一种方法来衡量计划的效果。不同的公司和计划需要不同的分析,这里有一些公司在推出忠诚度计划时最常见的指标:

1.客户保留率

客户保留意味着客户与企业持续保持合作。随着忠诚度计划的实施,忠诚度计划的成员数量会随着时间的推移而增加。对计划成员和非计划客户进行A / B测试,以确定忠诚度计划的整体有效性。据弗雷德赖克尔德的研究,客户保留率每增加5%,企业利润会增长25%-100%。

2.负流失

客户流失是客户离开公司的速度。因此,负流失是对相反的客户的衡量:他们升级或购买额外服务。这些有助于抵消大多数企业的自然流失。根据您的业务性质和忠诚度计划,特别是如果您选择分层忠诚度计划,这是一个需要跟踪的重要指标。

3.净推动者得分

NPS是一种客户满意度指标,以1-10的等级衡量人们向其他人推荐贵公司的程度。NPS的计算方法是从促销员(推荐您的客户)的百分比中减去批评者(不推荐您的产品的客户)的百分比。批评者越少越好。提高您的净推荐分数是建立基准,衡量客户忠诚度以及计算忠诚度计划效果的一种方法。

4.客户努力分数

客户努力评分(CES)询问客户,“您个人需要付出多少努力来解决公司的问题?”有些公司比NPS得分更喜欢这个指标,因为它衡量的是实际经验,而不是客户的情感喜悦。一个哈佛商业评论的研究发现是客户谁与公司有负面经验的48%向10人以上。通过这种方式,客户服务会影响客户获取和客户保留。如果您的忠诚度计划解决了客户服务问题,例如加急请求,个人联系或免费送货,这可能是衡量其成功的一种方法。

在国外,由于积分出现的时间较早,消费者对积分的认知度也更高,因此国际上积分的发展已经步入“通用积分”阶段,通过积分可实现跨领域、跨行业间的资源共享,凭借彼此的品牌与形象,吸引更多客源,创造双赢局面。当前部分发达国家已经实现通用积分计划,目前有澳大利亚的FlyBuys积分计划,英国的Nectar积分计划和德国的PayBack积分计划等。今天在国内,无论是线上还是线下,大多数市场竞争都已接近饱和,积分开始成为企业营销的重要手段,合理运用积分更好地把握消费者的行为和习惯,是实现企业精细化运营的关键一步。




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